Автостратегию включили слишком рано — и она сожгла лишние 27% бюджета. Разбор

Директ жив и здоровее всех: 187 млрд рублей за один квартал

Яндекс Директ показывает объявления в поиске, на площадках РСЯ и в сервисах экосистемы — это более 95 млн уникальных пользователей ежемесячно. Для российского B2B он остаётся главным платным каналом: конкуренцию составляют только SEO и Telegram Ads. Проблема не в канале — проблема в том, что бюджет умеет исчезать в нём совершенно беззвучно. Разберём, где именно.

По данным Яндекса за первый квартал 2026 года, рекламный рынок платформы вырос на 23% год к году — до 187 млрд рублей. Доля B2B впервые превысила 34%. Рекорд за всю историю платформы.

IT-услуги, промышленное оборудование, логистика и профессиональные сервисы суммарно разместили около 63 млрд рублей за первые три месяца года. Тихие компании с длинными сделками научились тратить громко.

Мы ведём около двенадцати B2B-аккаунтов в Директе и скажем прямо: платформа стала сложнее, но не хуже. Она требует другого мышления.

Двадцать форматов, работают четыре. Разница — до половины бюджета

В арсенале платформы сейчас больше двадцати форматов. Выбрать правильные — значит сэкономить от 30 до 50% бюджета. Выбрать все сразу — значит профинансировать эксперименты Яндекса.

Поисковые кампании

— фундамент. Средний CPL (стоимость заявки) по B2B-запросам в нише промышленного оборудования в 2025–2026 году — 4 200–7 800 рублей в зависимости от региона. Москва дороже в среднем на 41%.

Смарт-баннеры в РСЯ

неожиданно хороши для B2B с чеком выше 500 000 рублей. CTR в нише корпоративного ПО достигает 1,8–2,3% при грамотной сегментации по должностям и интересам. Это не интуиция — это наши данные за 14 месяцев.

Медийная реклама с оплатой за просмотр

набирает обороты в B2B-брендинге. Компании тратят в среднем 800 000 рублей в квартал на охватные кампании — и сокращают цикл принятия решения на 18–22 дня.

Товарные кампании

для классического B2B без каталога пока слабое место. Но для дистрибьюторов и поставщиков это уже обязательный инструмент с ROI от 280%.

Автостратегии: минус 31% к цене заявки или плюс 27% перерасхода — третьего не дано

Автостратегии — главная точка конфликта между агентством и клиентом. Клиент видит чёрный ящик и нервничает. Агентство знает, что без достаточного объёма конверсий алгоритм не обучится, — и нервничает тише.

Считаем. По внутренним данным Яндекса, опубликованным на YaC 2025, автостратегия «Оплата за конверсии» снижает стоимость заявки на 31% в сравнении с ручным управлением ставками — но только при минимум 10 конверсиях в неделю. Меньше — и статистика разворачивается: перерасход бюджета достигает 27%.

Наша позиция: запускать автостратегии нужно, но не сразу. Первые 4–6 недель — ручное управление с жёсткими ограничениями по ставкам, сбор данных, обучение пикселя. Только потом — плавный переход на целевую цену конверсии.

Есть и честный контраргумент от опытных специалистов: автостратегии плохо работают в нишах с циклом сделки от 60 дней и дольше. Если вы продаёте ERP-системы или строительные подряды, алгоритм ориентируется на промежуточные микроконверсии — звонки, заявки, — а не на реальные продажи. Получается иллюзия эффективности при фактическом провале по выручке.

Решение — настройка офлайн-конверсий через CRM-интеграцию. В 2026 году её поддерживают уже 78% крупных CRM-платформ на российском рынке.

Ретаргетинг — это не «догнать и добить». Это 4,7% конверсии против 1,2%

B2B-ретаргетинг — это не преследование человека одним и тем же баннером до полного изнеможения. Это контент под каждый этап воронки.

В 2025 году Яндекс обновил инструменты работы с сегментами аудитории. Теперь можно создавать до 500 уникальных аудиторных сегментов на один аккаунт, а look-alike строится на основе CRM-данных с точностью до 89% — по данным независимого исследования Data Insight за ноябрь 2025.

Рабочая B2B-схема ретаргетинга в Директе выглядит так:

• Сегмент 1:

  посетители страниц продукта, не оставившие заявку — показываем кейсы и ROI-калькулятор

  Сегмент 2:

  скачавшие презентацию или файл с ценами — показываем отзывы и приглашение на демо

  Сегмент 3:

  были на странице контактов более 2 минут — звонок или персонализированный оффер

  Сегмент 4:

  клиенты из CRM с истёкшим контрактом — реактивационная кампания

Средняя конверсия ретаргетинговых кампаний в B2B по нашим проектам — 4,7%. У холодного трафика — 1,2%.

150 000 рублей в месяц — порог, ниже которого Директ показывает мираж

Цены выросли. Это факт, который закладывают в медиаплан, а не оплакивают.

Средняя цена клика (CPC) по B2B-тематикам в первом квартале 2026 года:

• IT-аутсорсинг и разработка: 180–420 рублей
  Промышленное оборудование: 90–260 рублей
  Юридические и бухгалтерские услуги для бизнеса: 140–380 рублей
  Логистика и ВЭД: 110–290 рублей
  Строительство и инжиниринг: 75–210 рублей

Минимальный рабочий бюджет — 150 000 рублей в месяц. Ниже этой суммы данные есть, а статистической значимости нет: масштабировать такое нельзя. При бюджете от 500 000 рублей в месяц открывается полноценная многоканальная воронка внутри экосистемы Яндекса.

Вопросы, которые нам задают на первой встрече

Чек от 1 млн рублей — Директ вообще про это?

Про это, но стратегия должна быть многоэтапной. При высоком чеке задача первого касания — не продать, а квалифицировать заявку. Поисковые кампании забирают горячий спрос, РСЯ греет аудиторию полезным контентом. По данным наших клиентов в сегменте enterprise, средний путь от первого клика до сделки — 47 дней и 6–9 касаний с брендом.

Когда пойдут первые заявки?

При правильной настройке первые заявки приходят в течение 3–7 дней после запуска поисковой кампании. Стабильный прогнозируемый поток формируется через 6–8 недель — столько алгоритмам нужно на обучение и оптимизацию. Не оценивайте кампанию раньше этого срока: рискуете отключить то, что могло стать вашим главным каналом заявок.

Вести Директ самим или отдать подрядчику?

Если в штате нет специалиста с опытом от 3 лет именно в B2B-контексте — отдайте на аутсорс. Цена ошибки здесь выше, чем в B2C: слитые 300 000 рублей на неправильно настроенных ключах — это не просто убыток, это упущенные сделки на десятки миллионов. Хорошее агентство окупается уже в первые два месяца за счёт правильной архитектуры кампаний и работы с минус-словами.

Заявки есть, а продаж не видно. Как отследить реальные сделки?

Сквозная аналитика: Яндекс Метрика плюс интеграция с CRM — amoCRM, Битрикс24 или любая другая система через API. В 2025 году Яндекс запустил обновлённый модуль офлайн-конверсий: данные о закрытых сделках передаются напрямую в алгоритмы обучения. Это принципиально меняет качество автостратегий — система оптимизируется под реальную выручку, а не под заявки ради заявок.

Бюджет резко вырос, а заявок больше не стало. Что сломалось?

Первое — проверить долю рекламных расходов (ДРР) по каждой кампании отдельно, а не по аккаунту в целом. Второе — изучить отчёт по поисковым запросам: в 90% случаев причина перерасхода — показы по нерелевантным запросам без своевременного минусования. Третье — проверить геотаргетинг и расписание показов. По нашей статистике за 2025–2026 год, в 6 из 10 случаев расходы растут без роста конверсий из-за технических ошибок в настройках, а не из-за рынка.

Папа летал — красиво, но без отчётности. Мы предпочитаем цифры. Пришлите сайт и доступ к Директу — скажем, где теряются заявки. До 48 часов.